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Reputations-Management in 2020

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Reputations-Management in 2020

Photo by geralt, Pixabay license

Das Internet ist ein enorm schnelles Kommunikationsmittel, viel schneller als jedes andere. Gerade darum sollte jedes größere Unternehmen dieses Werkzeug möglichst gut bedienen lernen, denn allzu plötzlich kann der Ruf durch unbedachte Äußerungen beschädigt werden. Das Reputations-Management ist in Zeiten des World Wide Webs sehr viel herausfordernder geworden, es gilt, trotz allen digitalen Wellengangs das Image-Schiff auf Kurs zu halten.

Große Chance und bedenkliches Risiko zugleich

Der beständige Dialog mit der Öffentlichkeit birgt für jedes Unternehmen große Chancen aber auch bedenkliche Risiken. Mit einfachen Mitteln lassen sich jede Menge Sympathiepunkte sammeln, leider hat sich gleichzeitig auch die Fettnäpfchendichte erhöht. Darum verfolgen moderne Firmen heute einen sorgfältig durchgeplanten, ganzheitlichen Ansatz, um ihre Reputation gezielt zu steuern. Dafür ist erst einmal ein professionelles Konzept nötig, das klar beschreibt, wie genau das Bild aussehen soll, das die Menschen dort draußen zu sehen bekommen: seriös und dezent – frech und auffällig – fröhlich und frei – kreativ und innovativ? Jeder Beteiligte sollte sich klar darüber sein, dass alle Äußerungen im digitalen Raum Nachhall finden und ewig konserviert bleiben. Schnellschüsse sollten deshalb unterbleiben, überlegtes Handeln ist gefragt und immer wieder die Frage: Untermalt diese Äußerung das angestrebte Image – oder unterminieren wir uns damit selbst?

Obi nimmt das Reputations-Management selbst in die Hand

Im Jahr 2018 beschloss der Baumarktgigant Obi, auf eine Leadagentur zu verzichten und das Internet-Marketing selbst in die Hand zu nehmen. Dafür baute der Konzern eine spezialisierte Marketing-Abteilung mit differenzierten Kompetenzen auf. Der Grund für diesen Schritt klingt einleuchtend: Mittlerweile sind so viele Kanäle gleichzeitig zu bedienen und die Geschwindigkeit ist derart hoch, dass der Weg über eine Agentur einfach zu langsam erscheint. Obi möchte viele verschiedene Themen aufgreifen, ohne dafür ellenlange Briefings zu erstellen und wochenlang auf die zugehörigen Konzeptideen zu warten. Das hauseigene Team soll es richten, mit kurzen Wegen und einer dichtgestrickten Zusammenarbeit. Damit wird die Reputation dieses Unternehmens wieder zu einem ganz persönlichen Projekt – und vielleicht merken das auch die Kunden.

PokerStars setzt auf dezidierte Sprecher in den Online-Medien

Beim Online Poker haben wir einen ganz besonders kompetitiven Markt vor uns. PokerStars, einer der führenden Anbieter dieser Branche, kommuniziert wie Obi nicht nur auf zahlreichen Kanälen, sondern muss auch die zusätzliche Herausforderung meistern, dass PokerStars bereits im Namen fest mit dem Online-Poker verbunden ist. Dementsprechend wird jede Änderung oder Ankündigung überwacht und ausführlich diskutiert. Um die rege Kommunikation professionell zu begleiten, setzt der Anbieter bereits seit Jahren auf dezidierte Sprecher, die auf Social Media, in Foren und Twitch.tv mit der Community interagieren. Sie haben die nötigen Antennen, um Strömungen wahrzunehmen, sie zu lenken und eine positive Atmosphäre zu schaffen.

Teslas Krisenmanagement ist deutlich offensiv gestrickt

Tesla meidet die Defensive, wenn es darum geht, das Image der aufstrebenden Marke zu wahren. Bei Fehlern geht das Unternehmen direkt an die Öffentlichkeit, klärt Probleme und kommuniziert so offen wie möglich. Als die Tesla-Fabrik in Fremont einen umwelttechnischen Gau erlebte, wendeten sich die Verantwortlichen an die Behörden und brachten die schlechten Abgaswerte selbst zur Anzeige – bevor es jemand anderes tat. Giftige Stickstoff-Sauerstoff-Verbindungen verpesteten die Luft, es bestand dringender Handlungsbedarf. Im deutschen Abgas-Skandal versuchte VW eher zu kaschieren, doch das brachte nur weitere Imageschäden mit sich. Tesla hingegen bewies Integrität und bot sogleich auch technische Lösungen an, um das bestehende Problem in den Griff zu bekommen. Damit bewiesen die Verantwortlichen auch Kompetenz – und ihre Reputation musste im weiteren Verlauf spürbar weniger Federn lassen. Das Fazit: Ehrlichkeit und der Verzicht auf Opportunismus können durchaus einen Markenkern prägen.

Der ADAC ruderte sich erfolgreich aus Krise hinaus

Der ADAC machte vor einigen Jahren vor allem durch negative Presseberichte von sich reden. Doch mittlerweile hat sich der Sturm gelegt und die Glaubwürdigkeit des Automobilclubs ist wieder deutlich gestiegen. Der ADAC überarbeitete noch während der akuten Krise seine eigenen Leitlinien, baute ein neues, besseres Selbstverständnis auf und richtete einen externen Beirat ein. Statt sich also von dem gewaltigen Shitstorm unterkriegen zu lassen, wurden positive Aktivitäten ins Leben gerufen, die auf eine gründliche Metamorphose abzielten. Der Club berichtete auf mehreren Internetplattformen von seinen Bemühungen, beantwortete brennende Fragen und blieb dauerhaft ansprechbar. Ein Rückzug nach innen hätte nur noch mehr Misstrauen geschürt, die Veränderungen mussten nach außen transportiert und verständlich gemacht werden. Nur so konnten sie eine wirklich essenzielle Wirkung entfalten.

ADAC Helicopter

Photo by ThomasWolter, Pixabay Licence

Wichtige Werkzeuge für erfolgreiches Reputations-Management

An dieser Stelle wird deutlich, dass ein ordentliches Reputations-Management nie zu partiell oder zu klein gedacht sein sollte. Besonders nützlich ist es, bereits ausgearbeitete Krisenpläne in der Schublade zu haben, sollte es einmal zu einem Notfall kommen. Dann weiß jeder Mitarbeiter, wie er zu reagieren hat und in welche Richtung sich das Schiff bewegt. Außerdem müssen die Zuständigkeiten in der Image-Pflege streng geregelt sein, um die strategische Kommunikation nicht mit Widersprüchlichkeiten zu belasten. Kurzum: ein funktionierendes Team mit fester Aufgabenteilung und praxistauglichen Konzepten ist nötig, um in Zeiten von Social Media und Shitstorming ein freundliches und souveränes Gesicht zu wahren.

 

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