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Yahoo! kommentiert: Mittendrin statt nur dabei: Geschäftsmodelle im Einklang mit der Community

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Dialog, Interaktion, Engagement €“ Die soziale Vernetzung ist eines DER Alleinstellungsmerkmale des Internets, Social Communities sind für viele Nutzer aus ihrem digitalen Alltag nicht mehr wegzudenken. Soziale Netzwerke verzeichnen fortwährend beachtliche Wachstumsraten in sehr attraktiven Zielgruppen, und es ist kein Ende in Sicht. Doch Werbetreibende folgen hier den Nutzern noch eher zögerlich, und viele Experten begegnen dem Social Web beinahe ängstlich. Schlechte Planbarkeit, diffuse öffentliche Diskussionen rund um die Marke, offene Kritik, ein kurzer, vorübergehender Hype €“ dies sind nur einige Gründe, die in diesem Kontext genannt werden. Daniel Eiba, Director of Monetization and Strategic Partnerships Yahoo! Communities, erklärt, warum das Social Web für Werbetreibende enormes Potenzial hat, wie man Risiken erfolgreich umschifft, die Community einbinden und durch kreatives Engagement-Marketing für sein Produkt oder seine Marke mobilisieren kann.

Heute, mehr als sieben Jahre nachdem wir begonnen haben, über das Web 2.0 zu sprechen und mehr als fünf Jahre, nachdem Chris Shipley den Begriff Social Media geprägt hat, gehen wir täglich und wie selbstverständlich mit Social Networks und Communities um. Millionen von Internetnutzern sind Mitglied in mindestens einem Social Network, und die Wachstumszahlen sind beeindruckend: Facebook nutzten vor einem halben Jahr rund 11 Millionen Deutsche aktiv, im März dieses Jahres ist die Mitgliederzahl hierzulande bereits auf 16,2 Millionen angewachsen1. Auch Social Networks wie Xing (+50 Prozent Mitgliederzuwachs YoY Januar 2010 €“ Januar 2011) und Stayfriends.de (+23 Prozent) erfreuen sich wachsender Mitgliederzahlen.2 Und Flickr, die Foto-Community von Yahoo!, hat weltweit pro Monat knapp 82 Millionen Besucher2, die bis heute circa 5,5 Milliarden Fotos und Videos hochgeladen haben. Hierzulande nutzen Flickr 3,6 Millionen2 Menschen.

Alles das, was für Menschen den Reiz von Social Communities ausmacht, ist hinlänglich bekannt: Es ist die Möglichkeit, sich mit Menschen auf der ganzen Welt zu vernetzen und mit ihnen zu kommunizieren. Man kann neue Bekanntschaften schließen, mit Freunden in Kontakt bleiben, sich mit Gleichgesinnten über Hobbies und gemeinsame Interessen austauschen, Fragen stellen und Tipps geben sowie Inhalte teilen.

Ich networke, also bin ich

Immer mehr Nutzer von Social Communities haben mehr als 150 persönliche Kontakte, eine Obergrenze für die effiziente Kommunikation, wie die der Britische Anthropologe Robin Dunbar in seinen Studien herausgefunden hat. Darüber hinaus erleben wir gerade eine Vernetzung von Social Networks untereinander, wodurch überaus komplexe Strukturen entstehen. Ein Argument mehr für viele Werbetreibende, sich zurückzuhalten.

Für die Zurückhaltung gibt es grundsätzlich drei Hauptgründe:

1. Die Zielvorgaben vieler Firmen sind auf performancebasierte Kampagnen
ausgerichtet.
2. Social Media wird bisher nur eine sehr untergeordnete (oder gar keine)
Rolle in firmeninternen Organisationssktrukturen und damit auch in den
Kommunikations- und Marketingstrategie beigemessen.
3. Angst vor dem Dialog und dem direktem Kunden-Feedback.

Dabei ist es gerade der Dialog mit den engagierten Nutzern in Sozialen Netzwerken, der es Firmen ermöglicht, ein positives Momentum herzustellen und auf diese Weise die Netzwerkeffekte kreativ und gewinnbringend für die eigene Marke zu nutzen.

7 Tipps für erfolgreiche Kampagnen im Social Web

1. Interagieren und moderieren €“ Soziale Netzwerke bestehen strukturell
aus Kommunikation. Statt Informationen nach dem Push-Prinzip zu senden
und die Nutzer im Social Web mit undifferenzierter, manchmal sogar
penetranter Werbung zu belästigen, müssen die Werbetreibenden lernen,
den Dialog anzustoßen und zu moderieren.

2. Kampagne entlang der Wertschöpfungskette managen €“ Social
Media-Kampagnen erfordern zusätzliche Ressourcen bei Agenturen und
Kunden, denn es genügt nicht, einen Dialog lediglich anzustoßen. Es ist
von entscheidender Wichtigkeit, Moderatoren zur Hand zu haben, die mit
den Zielen der Kampagne und den Produkten bzw. Diensten vertraut sind,
nicht nur um die Inhalte kontinuierlich zu moderieren sondern z.B. auch um
auf Fragen der Community zu reagieren.

3. Privatsphäre und Urheberrechte schützen €“ Eine Community lebt
durch ihre Nutzer. Nur wenn ihre Interessen gewahrt und ihre Privatsphäre
und Urheberrechte geschützt bleiben, können nachhaltige
Geschäftsmodelle entstehen. Ein ausgefeiltes Rechtemanagement und
Lizensierungsmodelle wie etwa die Creative Commons-Lizenz, wie sie
Flickr verwendet, sind damit die Basis für erfolgreiche Monetarisierung.

4. Anreize schaffen & Werte achten €“ Für Werbetreibende und ihre
Agenturen gilt, dass sie nur dann Erfolg haben können, wenn sie die
Regeln und Werte der jeweiligen Community respektieren und für sie
Anreize schaffen, die zum Engagement und zur Interaktion anregen.
Unserer Erfahrung nach dürfen diese Anreize durchaus lediglich in einer
inhaltlichen Herausforderung liegen, können aber durch Preise und
Gewinnspiele ergänzt werden.

5. Die richtige Zielgruppe wählen €“ Social Media bietet die Chance,
mit genau definierten Zielgruppen in Verbindung zu treten. So finden sich
beispielsweise unzählige Gruppen von Gleichgesinnten mit einem klaren
und offen bekundeten Interesse, einem gemeinsamen Hobby oder der
gleichen Meinung.

6. Querdenken €“ Kreativität ist gefordert, denn abgedroschene Konzepte
halten der Auseinandersetzung mit der Community nicht stand und wecken
kein Interesse. So setzt Yahoo! mit €˜Science, Art and Scale€˜ neben
ausgereiften Technologien und Reichweite auf kreative, unkonventionelle
Werbelösungen€“ und das auch im Social Web.

7. Vergessen Sie klassische Performance-Messzahlen. Eine erfolgreiche
Kampagne profitiert von Netzwerkeffekten €“ das heißt positiven
Multiplikatoren €“, die sich nicht nur mit Click-through-Zahlen bewerten
lassen, sondern einer Marke neue Fans verschaffen, die sich mit dieser
identifizieren und die Botschaft weiter in das Netzwerk hinaustragen. Im
Social Web gilt klar der Grundsatz: Klasse statt Masse €“ oder anders
formuliert: Masse folgt Klasse.

Auch wenn die großen Marken und Agenturen das Social Web-Marketing nur zögerlich in ihr Portfolio aufnehmen, so ist schon heute klar, dass diese Art der direkten und intensiven Interaktion mit der Zielgruppe die klassische Werbung einmal mehr verändern wird. Keineswegs ist Marketing im Social Web jedoch die Garantie für den viralen Werbeerfolg und auch kein Patentrezept für positive Image-Bildung €“ doch bietet es wie kein anderes Umfeld die Chance, genau das zu erreichen!

3 Kampagnenbeispiele aus dem internationalen Umfeld finden Sie auf Flickr.

Quellen:
1 http://facebookmarketing.de/userdata/
2 comScore Januar 2011


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2 Kommentare

  1. Heinz
    28. März 2011 um 13:16 — Antworten

    Das stimmt alles und ist sehr hilfreich. Allerdings lese ich dieses Thema jetzt nicht zum ersten Mal und mir fällt auf dass es viel zu wenige Artikel darüber gibt, was mit den Menschen eigentlich langfristig passiert, wenn sie derart an das Internet gebunden werden. Denn nichts anderes macht sozial Network, man verliert den Bezug zur Realität. Die kürzlichte Nachricht, die mir zu Ohren kam, kam von Gesundheitsexperten, die ein Facebookfasten vorschlugen…. Ich finde es zudem schade, dass die nicht-virtuellen Kontakte immer mehr verloren gehen, je mehr man sich mit social Network beschäftigt…

  2. Mark
    5. April 2011 um 13:50 — Antworten

    Hallo Heinz,
    das mit den Gesundheitsexperten habe ich auch schon gehört. Aber denkst du wirklich, dass eine Internetseite für das Leid andere verantwortlich zu machen ist? Ich denke nicht. Denn wirklich gefährdet ist nur, wer schon vorher ein Problem mit sich selbst hat. Ich glaube nicht, dass Facebook so schlimm ist. Mir geht es sehr gut mit meinem Account.

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